DISYUNTIVAS ETICAS EN LA MERCADOTECNIA

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

• Obsequio de objetos y diversiones.
• Publicidad falsa o equívoca.
• Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
• Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
• Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).
• Garantías engañosas de producto o servicio.
• Manipulación desleal de clientes.
• Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
• Invasión de la intimidad del cliente.
• Reclamos publicitarios de orientación sexual.
• Engaño con producto o servicio.
• Productos o servicios inseguros.
• Engaño en el precio.
• Discriminación en el precio.
• Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
• Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
• Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.
• Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicio.
• Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.
• Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.
• Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.
• Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.

Etica en la Mercadotecnia

Al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).

Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general...